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　　《北京市明星廣告代言行為合規(guī)指引》發(fā)布明確廣告代言的六大情形及11條負面清單

　　明星代言廣告有了緊箍咒

　　為引導(dǎo)明星規(guī)范廣告代言行為，保護消費者權(quán)益、維護廣告市場秩序，充分發(fā)揮明星代言廣告在促進消費升級、活躍市場經(jīng)濟、引領(lǐng)良好風(fēng)尚等方面的積極作用，3月30日，市市場監(jiān)管局在其官網(wǎng)發(fā)布了《北京市明星廣告代言行為合規(guī)指引》(以下簡稱“指引”)，對構(gòu)成明星廣告代言行為的六大情形、明星廣告代言行為規(guī)范以及明星廣告代言的11條負面清單進行了規(guī)定。

　　在綜藝節(jié)目中推薦介紹商品均屬于廣告代言行為

　　北京青年報記者注意到，根據(jù)規(guī)定，指引中所稱的明星是指知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等在某個領(lǐng)域內(nèi)具有一定影響力的人物及團體。何種情形屬于明星為廣告進行了代言呢？指引中列舉了六大情形。

　　這六大情形分別為：明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務(wù)進行推薦或者證明；明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品或者服務(wù)進行推介；明星在娛樂節(jié)目、綜藝節(jié)目、影視作品、訪談節(jié)目中對商品或者服務(wù)進行介紹、推薦；明星以“體驗官”“推薦官”“產(chǎn)品官”等身份，或是以“合伙人”“入職”等名義，對商品、服務(wù)作推薦、證明，但實際不存在真實的投資、合伙、勞動合同等關(guān)系的；網(wǎng)絡(luò)直播活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告時，明星為他人推薦、證明商品或者服務(wù)的；其他法律法規(guī)認定為商業(yè)廣告的情形。

　　代言前需充分使用代言產(chǎn)品象征性購買或使用不被認定

　　“明星廣告代言行為規(guī)范”作為指引的重點，進行了詳細的規(guī)定。明星在廣告代言活動的前、中、后應(yīng)履行事前審查代言產(chǎn)品、充分使用代言產(chǎn)品、核驗廣告內(nèi)容等義務(wù)。指引中明確規(guī)定，明星本人不得為未使用過的商品(未接受過的服務(wù))作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實際體驗相一致。代言人應(yīng)當(dāng)提供充分證明力的證據(jù)，證明其使用商品或者接受服務(wù)是在廣告發(fā)布之前，而且象征性購買或者使用代言商品不應(yīng)認定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。

　　明星在為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品；明星在廣告代言期內(nèi)，還應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品；而對于電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言；明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱。

　　另外，明星在廣告代言活動中不得發(fā)布有損國家尊嚴(yán)或者利益的言論；不得宣揚淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內(nèi)容；不得宣揚奢靡浪費、拜金主義、娛樂至上等錯誤觀念和畸形審美；不得以飾演的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、革命領(lǐng)袖、英雄模范等形象或近似形象進行廣告代言(以飾演的其他影視劇角色形象進行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)取得影視劇版權(quán)方授權(quán)許可)等。

　　代言借貸類金融產(chǎn)品不得一味宣傳低利率、輕松貸

　　北青報記者注意到，指引列出了11條明星廣告代言負面清單，市民曾經(jīng)看到過的幾類明星廣告代言行為將不被允許。如：明星在開展廣告代言活動中，不得為煙草及煙草制品(含電子煙)進行廣告代言；不得為面向中小學(xué)(含幼兒園)校外培訓(xùn)及其他教育、培訓(xùn)行業(yè)的廣告進行廣告代言活動；不得夸大商品功效；不得引用無從考證的數(shù)據(jù)；不得對產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳；不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風(fēng)險、保收益等；不得對借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解等。

　　除此之外，負面清單還涉及不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品(含禁止提供的服務(wù))進行廣告代言；不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進行廣告代言；不得對其他經(jīng)營者進行商業(yè)詆毀；不得違反其他法律法規(guī)對廣告代言的有關(guān)規(guī)定等。

　　(北京青年報 記者 王薇)